產(chǎn)品爆紅,初心依舊:我們和新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)聊了聊

如今的乳制品行業(yè)是公認(rèn)的紅海市場(chǎng),企業(yè)巨頭林立,在這個(gè)成熟的品類(lèi)中,留給創(chuàng)新品牌的生存空間還有多少?誰(shuí)都無(wú)法確定,是上市即陣亡還是像初心酸奶一樣成為爆款,除了拼技術(shù)和品質(zhì),更需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。

眼光獨(dú)到,發(fā)掘初心酸奶的年輕屬性

新希望乳業(yè)自2001年成立伊始,便積極積累造就整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的效能重塑,圍繞城市150公里的“鮮半徑”,布局了優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和工廠;另一方面,在深耕區(qū)域之下,鏈接年輕一代消費(fèi)者需求,成為向內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì),這是企業(yè)“鮮戰(zhàn)略”的背后邏輯。2016年,新希望乳業(yè)大力發(fā)展酸奶品類(lèi),推出“初心酸奶”系列產(chǎn)品,迅速贏得消費(fèi)者青睞。正如新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、初心酸奶創(chuàng)始人張蕾所言:“云南起家的初心酸奶占據(jù)了天時(shí)、地利、人和,由于切合消費(fèi)者需求,再加上產(chǎn)品不含任何食品添加劑并制作成暢飲型塑瓶的獨(dú)特性,產(chǎn)品剛一上市就賣(mài)到了脫銷(xiāo)。”

其實(shí),初心酸奶成功的背后莫過(guò)于三點(diǎn),也正是其誕生的三個(gè)階段:進(jìn)行龐大的人群調(diào)研,分析出乳制品行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)和培育潛力;以不忘初心的工作態(tài)度反復(fù)研發(fā)產(chǎn)品,直至達(dá)到讓人酣暢淋漓并且回味無(wú)窮的口味;落筆“初心”二字契合產(chǎn)品調(diào)性,打造熱度IP營(yíng)銷(xiāo),采用塑瓶營(yíng)造更多飲用場(chǎng)景。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),44%的消費(fèi)者在選擇酸奶時(shí)更注重“配料表”,關(guān)注是否含有益生菌和“無(wú)添加”字眼,這說(shuō)明“健康”已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)酸奶的重要決策條件。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,初心酸奶將品牌定位于純粹不添加的品質(zhì)酸奶,不僅采用天然新鮮奶源,更在生產(chǎn)過(guò)程中堅(jiān)持“不含任何食品添加劑”,只由鮮奶和乳酸菌發(fā)酵而成,確保每一口都是純粹新鮮的酸奶滋味,回歸本真的感情訴求。

像牛奶、酸奶這類(lèi)快消產(chǎn)品,因?yàn)橹Ц冻杀静桓?所以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)只能成為其回購(gòu)的驅(qū)動(dòng)要素,但好聽(tīng)的名字、搶眼的外觀才是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的第一要素。所以初心酸奶堅(jiān)持遵循“顏值即正義”的年輕人觀念,將初心酸奶的瓶身塑造的便捷持握、易于攜帶,包裝設(shè)計(jì)也以輕快的淡藍(lán)和純白搭配,清新自然,個(gè)性時(shí)尚。

三階段的努力促成了初心酸奶的成功,正如張蕾所言:“在乳制品研發(fā)成本和科技含量適中,市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品繁多的情況下,所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力拼的就是飲用場(chǎng)景、生活健康以及視覺(jué)感官,初心酸奶很好地做到了行業(yè)前列。”

營(yíng)銷(xiāo)年輕化轉(zhuǎn)型 渠道逐級(jí)下沉

今年1月底,新希望乳業(yè)成功掛牌深交所。借此契機(jī),初心品牌啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,逐漸滲透以“理性+感性”為主的打法策略,并開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng),擴(kuò)大品牌影響力。初心酸奶為什么會(huì)和湖南衛(wèi)視合作并贊助《我們的師父》?“不僅是因?yàn)槭鼙娔贻p化、明星效應(yīng)、節(jié)目與品牌精神契合,更重要的原因是不想被成熟節(jié)目的冠名商吞噬掉品牌露出的機(jī)會(huì)”張蕾給出強(qiáng)而有力的回答,道出真相。

《我們的師父》以真人、真情、真感悟?yàn)榕臄z初衷,由暖心周到、大哥擔(dān)當(dāng)?shù)挠跁怨?藝能MAX、笑果擔(dān)當(dāng)?shù)拇髲垈?實(shí)力歌手摩登兄弟劉宇寧和新生代實(shí)力偶像董思成,四位處在人生不同階段、對(duì)生活有所困惑的年輕人組成拜師團(tuán),每期前往師父家討教學(xué)習(xí)、職業(yè)、人生經(jīng)驗(yàn),感悟師父?jìng)兊纳铋啔v。從《我們的師父》節(jié)目收視率、產(chǎn)品曝光率以及搜索熱度來(lái)看,初心酸奶借此營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。

在消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化加速的影響下,國(guó)內(nèi)消費(fèi)格局正呈現(xiàn)明顯的提振態(tài)勢(shì)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《新零售時(shí)代下的品牌增長(zhǎng)邏輯》報(bào)告顯示,中國(guó)市場(chǎng)中15-32歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體已達(dá)到1.5億人次。預(yù)計(jì)到2020年,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體將貢獻(xiàn)中國(guó)整體消費(fèi)力的40%。年輕市場(chǎng)的崛起為新希望乳業(yè)提供了品牌下探的機(jī)會(huì)。初心酸奶把握機(jī)遇,從人群、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)年輕化三連跳,而在未來(lái)的品牌規(guī)劃中,初心酸奶將進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)容量及產(chǎn)品系列。“目前,我們的產(chǎn)品覆蓋華東、西南、華北、西北等地區(qū),接下來(lái)我們將進(jìn)一步下探渠道網(wǎng)絡(luò);其次,通過(guò)每年例行的品牌健康度體驗(yàn)報(bào)告,我們會(huì)針對(duì)性的研發(fā)一些新產(chǎn)品,橫向縱向做一系列產(chǎn)品延伸,從而形成強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣,為消費(fèi)者提供多元化選擇。”

扮演兩個(gè)“媽媽”角色,權(quán)宜生活與工作

良好的公司運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)同樣是品牌發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。譬如畢業(yè)后從未跳槽、兢兢業(yè)業(yè)在一線奮戰(zhàn)十余年的張蕾,就從一個(gè)平凡的云南女子成長(zhǎng)為了今天的市場(chǎng)總監(jiān)、品牌創(chuàng)始人,所有的經(jīng)歷只因圍繞“幸福”展開(kāi)。談到工作的初心及如何堅(jiān)守初心,張蕾顯得樂(lè)此不疲,她說(shuō):“我們這種做市場(chǎng)的人,就是在乳制品領(lǐng)域中不斷摸索,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)是對(duì)我最大的認(rèn)同。新希望是一家特別有朝氣、有活力的公司,無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格還是公司的氛圍,都能讓我腳踏實(shí)地,努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,同時(shí)也為自己保留了一個(gè)年輕人的心態(tài)。”作為一名80后,張蕾已經(jīng)成為大家心目中的大姐形象,也很愿意與大家分享自己的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樗智宄?產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都需要新鮮思維和活力,作為領(lǐng)路人的她也希望年輕人快速成長(zhǎng)。看到朝氣蓬勃努力奮進(jìn)的他們,仿佛看到了當(dāng)初的自己。

一位出色的市場(chǎng)總監(jiān)總是要東奔西跑時(shí)刻掌握全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),張蕾告別了云南的慢節(jié)奏生活,選擇接受并適應(yīng)了常年出差的工作模式,這對(duì)于當(dāng)時(shí)剛成為一名媽媽的她需要格外多的勇氣。“一開(kāi)始到成都時(shí),內(nèi)心很忐忑,想更多陪伴自己的孩子,畢竟孩子成長(zhǎng)時(shí)光是不可逆的,你錯(cuò)過(guò)也就錯(cuò)過(guò)了,但是我后來(lái)也在二者之間尋求了一些平衡點(diǎn),在做好工作的情況下多陪孩子,我領(lǐng)導(dǎo)也十分理解,他們認(rèn)為生活和工作還是要分開(kāi)”張蕾感嘆到。一人飾演兩角,從可愛(ài)兒子的媽媽到初心酸奶的“媽媽”,自驅(qū)力較強(qiáng)的張蕾現(xiàn)在已經(jīng)做到游刃有余。正是更多像張蕾這樣的“初心”人在,才能讓初心酸奶可以伸手抓住未來(lái)。

未來(lái)可期,初心不變,風(fēng)華正茂,恰似少年。